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如何通过香味营销塑造品牌竞争力
发布时间：2014-11-13      来源：卓玺环保      作者：卓玺环保      阅读次数：329      字体：  大  中  小
通过气味带来独特的产品体验以及刺激消费者的感官兴奋点只是短暂的购物冲动而已,如果企业能站在品牌高度去看待嗅觉,找到品牌和消费者之间的情感纽带,找到情感的触动点和共鸣点,通过令人愉悦的气味引发积极愉悦的情绪,带来深刻的记忆和认同感,这样就能形成稳定的购买偏好,形成品牌的认可乃至忠诚
    如何让嗅觉营销变成实实在在的品牌竞争力？企业首先要树立将嗅觉营销战略化、体系化的思路。
 
　　毕竟，通过气味带来独特的产品体验以及刺激消费者的感官兴奋点，只是短暂的购物冲动而已。如果企业能站在“品牌”高度去看待“嗅觉”，找到品牌和消费者之间的情感纽带，找到情感的触动点和共鸣点，通过令人愉悦的气味，引发积极、愉悦的情绪，带来深刻的记忆和认同感，这样就能形成稳定的购买偏好，形成品牌的认可乃至忠诚。
 
　　我们提出的嗅觉营销系统概念，是指通过反映品牌内涵和特质的气味在各个传播渠道与营销要素中的应用及传播，从而达到构建品牌识别、增加产品附加值、增加销售的目的。
 
　　所有追求差异化的、高溢价的品牌都需要导入嗅觉营销系统，其中最迫切的应用领域为以下类型的品牌及其高端消费场所：高端百货、购物中心、汽车品牌及4S店、银行品牌及VIP空间、服装品牌及专卖店、酒店品牌及空间等。
 
　　对企业来说，要构建嗅觉营销系统，第一步要研究品牌形象及品牌定位，选择符合品牌的气味，然后制定完整气味的传播方案，实施气味传播并固化，最后要评估实施后的效果。
 
　　而选择什么样的气味，则取决于四个维度—产品属性、品牌购买者、品牌来源和品牌个性。比如，考虑产品属性像红木家具品牌卖场可以采用原木的味道，星巴克里面只有纯正咖啡味，登喜路设计气味时强调了皮革的味道；考虑品牌来源像法国普罗旺斯，SINCE 1903的青岛啤酒等；考虑品牌购买者的有福朋喜来登酒店的“风车味”，威斯汀的白茶芳香。
 
　　气味有了，如何让消费者记住，这就需要和视觉感官进行配合，通过一些故事背景来加深印象。黄文华提出三种方式破解气味记忆的难题：一是给气味一个好的故事（包含名字来源、设计来源等）；二是设计独特的气味载体（包含香水瓶、包装盒等）；三是适当视觉、听觉辅助方法（包含广告宣传、陈列宣传、导购员宣传等）。
 
 
　　嗅觉营销不仅是简单的空间气味传播，也是一个完整的体系。企业应将嗅觉营销系统分为内外两部分，其中对外使用部分是重点，涵盖平面可以简单归纳为平面广告、产品包装、销售店铺、终端促销活动。
 
　　对内使用则可以放在实施的第二阶段，包含事务用品，如名片、企业职员的识别证件、信封、信纸、便笺、邀请函、贺卡、证书、赠券、入场券、贵宾卡、贴纸、公文卷宗、贴表、资料夹、笔记本、办公用油笔等等，还可推广至办公场所、绿化环境、服装服饰、交通工具。
 
　　“综上所述，嗅觉营销系统的实施框架可以简单总结为‘54321模型’，即围绕一个品牌核心，实施内外两大部分，传播和记忆的三种武器，品牌气味的四个维度，导入五大流程。”黄文华说。
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